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赚不赚钱、垄不垄断?美团外卖的真实和谎言

来源:燃财经 作者:苏琦 金玙璠 时间:2020-04-15 阅读:

“控诉美团,而不是投奔饿了么,可见美团之势。”某餐饮连锁企业负责人感叹。

自2月中旬起,美团外卖陆续收到了多个省份相关餐饮协会的5份“交涉函”,控诉要点围绕降低佣金和取消独家合作。一位行业人士告诉燃财经,佣金高低、垄断与否,是疫情下堂食受限后被放大的矛盾,但背后原因没有那么简单。

通常情况下,大多数餐饮连锁品牌为了保住利润,都会把外卖占比控制在30%以内,但疫情之下,外卖从配角摇身一变成了主咖。

武汉餐饮从业者赵卿告诉燃财经,在堂食受限的情况下,外卖对于餐饮行业的意义和从前大不一样,以前做外卖是为了打广告,可以贴钱去做,但现在要靠外卖挣钱,同行都在孤注一掷做外卖,本就不大的外卖市场变得“僧多粥少”。

重庆、四川、河北、云南、广东等地区相关餐饮单位的轮番声讨持续了两个月后,终于换来美团在4月13日的一纸回应:每单利润不到两毛钱,佣金收入的八成均为骑手成本。

看似是“天下苦美团久矣”的架势,在一位餐饮行业投资人眼中,多地的协会都没有与美团平等对话的地位,声音自然被无视,美团是商业行为,商家和协会都难以改变。

美团外卖佣金费率到底高不高?美团外卖到底挣不挣钱?随着寡头效应明显,平台的话语权该如何限制?它的真实与谎言,是时候深究了。

01

美团外卖抽佣到底高不高?

根据美团的最新回应,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%。

据多名餐饮商家介绍,佣金比例和商家规模大小、是否签订独家协议以及所在地域有关,美团的佣金费率比饿了么稍高3-5个点,在疫情前后均是如此。另外有多名商家称,在美团外卖上的佣金费率超过25%。这些商家大多为中小商家,对于外卖平台依赖性比较大。一些拥有门店流量的品牌商家才能具备一定议价能力,佣金多数低于18%。

身处武汉“重灾区”,基于外卖平台二三月份当地的佣金减免政策,赵卿的火锅店仅有5%-6%的利润。从4月6日开始,美团、饿了么两大外卖平台的佣金均恢复到原有水平。赵卿的门店,签约美团独家的佣金比例是18%,非独家的比例是22%-26%,这样一来,他只赔不赚。

广州轻食店“鲨啦派”店主蔡先生告诉燃财经,门店原本在美团上的佣金费率是21%,饿了么是18%,自去年年底,两个平台的佣金都开始上涨,至今为止美团涨了5%,饿了么涨了3%,也就是说,分别涨至26%、21%。

广州另外一家入驻美团外卖的快餐商家,其老板丁晟称,去年底,佣金上涨了5%。据他介绍,按照地区不同,美团的抽佣分为流水抽佣和菜品抽佣,也可以分为应收抽佣和实付抽佣,抽佣方法大同小异,都是乘以一个固定的费率。

杭州余杭区的西式快餐店“帕尼尼利亚”同时上线了美团和饿了么,佣金比例是同样的19%,同时两个平台也都规定了保底的佣金——4.5元一单。据店主薇薇介绍,比如一个19元的订单,19元乘以19%是3.61元,但这单照收4.5元,超过4.5元以上的都是按照总金额的19%结算。

一家位于北京的餐饮连锁品牌同时入驻在美团和饿了么,都是16%的佣金费率。其中,美团外卖的实际抽佣是以折扣后的实付金额为基数计算,保底抽佣5元。

整体来看,美团的佣金费率正在逐年上涨。

从最初的零抽佣,对商家、顾客均有补贴,到5%、8%,2018年前后涨至16%,到现在部分地区高达20%。而美团外卖的商业变现率,则从2017年的12%,提升至2019年的14%。这意味着,每一笔100元的订单,美团外卖要抽取14元。

不仅如此,对于商家来说,除了佣金费率之外,想要在美团外卖上获取更多流量,还需要为其他收费项目买单。一名餐饮人表示,算下来,在外卖平台的综合运营成本超过30%。

上述餐饮连锁品牌凭借品牌优势,过去一年在美团外卖的抽佣率并未上涨。但从去年底开始,当地的美团市场经理开始推荐“扩商圈”的政策,配送范围扩大,但需要额外付费,这意味着,商家单笔订单配送成本的增加。负责人柳钲回忆,此前出现恶劣天气,平台会缩小配送范围,他曾向平台申请扩大商圈,配送费没有上涨,但如今则需要增加付费。

配送服务之外,美团手里牢牢控制着商家外卖端的流量入口,负责筛选信息、展示信息给C端用户。广告位和排名就是美团提供的另一项付费服务。丁晟发现,购买排名后,单日的订单有时可增加一倍,一旦广告预算降下来,订单量立马缩减。

归根结底,这是一项自愿服务,但疫情期间,在堂食受限、外卖成商家主要来源的背景下,流量变成了一种刚需服务。用赵卿的话说,现在所有餐企孤注一掷做外卖,本就不大的外卖市场变得“僧多粥少”。也就是说,外卖平台的流量更加值钱。

武汉地区的詹姆仕芝士排骨的加盟商周政对燃财经表示,自4月7日上线外卖平台,首日单数为零。他对这样的结果早有预料,“美团外卖的佣金费率一直在涨,实在无力再额外花钱参与‘竞价排名’了。”他说。

某全国知名连锁餐饮是美团外卖的KA(重点)客户,疫情前不参与付费营销活动,如今也“妥协”了。其外卖负责人袁方透露,在最惨烈的2月,营业额下降了95%,几乎要归零,无奈开始在流量上投入,参加美团外卖的商家活动。

美团给该品牌的全国连锁门店制定了统一的佣金费率,享受KA客户级别相对较低的抽佣费率。据袁方了解,头部商家的普遍抽佣在15%左右,普通商家则在21%左右。

疫情期间,该品牌还享有返点优惠。抽佣有返点,营销费用有返点,不过均是以营销费用的方式返还,也就是说,只能在美团外卖平台“消费”。

“现在整个餐饮行业绝大多数的毛利润在百分之五六十,美团最高的抽点达到26%,最低的也在18%左右,加上推广费用,在外卖平台的综合运营成本有30%以上。”京津冀地区连锁餐饮品牌创业者李弘称,在50-60%毛利的情况下,砍掉30%作为平台佣金,只剩下20%-30%的利润。这个利润再用来平摊房租和人工水电,很多商家几乎不赚钱甚至赔钱。

02

美团外卖到底赚钱不赚钱?

多位餐饮商家告诉燃财经,疫情前后,美团佣金费率一涨一降,相当于没变;平台自辩:“2019年第四季度,美团外卖平均每单利润不到2毛钱,占收入的2%”;用户端,外卖涨价减量的声音比比皆是……三方都不满意,那么美团外卖到底赚不赚钱?

回顾整个2019年,那是美团的高光时刻。

截至2019年12月31日,美团平台上的交易用户数达到4.5亿,同比增长12.5%;活跃商家数达到620万,同比增长7.1%;每位用户平均年交易笔数上升至27.4笔,同比增长15.4%。整个2019年,通过美团下单的外卖数达87.22亿笔,同比增长36.4%。

订单数疯涨的结果就是,外卖贡献了2019年超过一半的GMV和营收。2019年美团总收入为975亿元,餐饮外卖贡献了548亿元(占总收入的56%),到店酒旅贡献了223亿元(占总收入的23%),网约车等新业务贡献了204亿元(占总收入的21%)。从GMV构成来看,2019年餐饮外卖、到店和酒旅、新业务的比重分别为58%、33%、10%。

然而,外卖业务曾长期亏损,从2013年开始,美团外卖连续亏损了五年,直到2019年Q2,美团外卖才首次扭亏为盈。

与此同时,其佣金收入出现大幅增长。2019年,美团佣金收入高达655亿元,比2018年的470亿增长39.4%。

美团佣金收入大幅增长 图 / 财报  

其中,活跃在美团外卖平台上的399万骑手是其最大成本项。从财报可以看出,2019年美团光是外卖骑手的成本达410亿,为各项开支之首。经统计,从2015年至今,美团合计支付骑手953亿元,几乎等于美团2019年整年的收入。疫情期间,美团外卖配送平台又新招聘7.5万骑手。

这或许也能解释为什么美团一直在上调自己的佣金费率,为了更高的收入。从最初的8%,到2018年赴港上市前后,很多商家从15%的费率涨到20%,2019年底前后,费率再次升高,商家不堪重负。

李弘给燃财经算了一笔账,美团平台给其的抽佣是23个点,平均每一单抽佣5-6块钱,平台收顾客的配送费3块,相当于每单平台的收入是8块,给到骑手的工资每单4块钱,平台自己只能留下一半,还要拿来分摊服务器、研发、营销等各种费用。扣完这些剩下的钱,才是美团能拿到的利润。

对于平台来讲,他们需要养活自己的市场人员、代理商包括公司整体的经营,“如果每单真的只有2毛钱利润的话,可以更多从内部看下怎么优化资源,降本增效,只是一味提高商家佣金无疑是杀鸡取卵。”李弘称。

美团各业务模块的毛利率 制图 / 燃财经  

总体来看,外卖是整个美团的业务基本盘,但骑手成本太高,一味提高佣金的盈利模型并不健康。

同时,美团外卖的毛利率过去基本一直低于20%,到店和酒旅的毛利率高达88%,但对营收的贡献只有20%;新业务虽然增长迅猛,但毛利率比外卖还低,且大部分还处于亏损状态。

随着新冠疫情的爆发,美团主营的餐饮外卖、到店酒旅业务,率先遭受到疫情冲击。美团在2019年财报中提示,2020年一季度收入将负增长,并且再次出现经营亏损。

03

美团是否涉嫌垄断市场?

美团外卖与餐饮商家的“积怨”,除了抽佣,还在于平台“二选一”的操作。

李弘告诉燃财经,饿了么对他并没有这一要求,但是美团会要求他二选一,而且很多门店经历过类似情况,非常普遍。

美团背后的底气是自己的市场份额。“只要商家想做外卖,其实没得选择,如果抛弃美团外卖,外卖的业务几乎就是没得做。”李弘说。

据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示,2019年第三季度,美团外卖交易额占比达到65.8%,远超对手饿了么。

前述餐饮行业投资人透露,饿了么在上海地区的市场份额是高于美团外卖的,除此之外的其他地区,美团外卖的份额均高于饿了么。李弘也称,市场份额之外,与饿了么相比,美团外卖的配送能力更优,相应的,饿了么的佣金也更低。

让商家更为担心的是,签了独家以后,如果外卖平台再提高佣金该怎么办?

“通过测算,我们这个品牌合理的抽佣空间应该是在15%-20%之间,在这个区间,店铺可以实现盈利或者达到预期盈利的水平。超过20%的话,店铺就很难受了。”李弘说。但在强势的平台面前,商家并没有太多话语权,近几年平台佣金的持续上涨就是证明。

美国外卖平台从业者孙邻家告诉燃财经,如果商家想享受美团提供的优惠政策,签署一些独家条例无可厚非,这不是美团一家的问题,对所有平台和行业都适用。

但他强调,合同必须在双方自愿的情况下签订,而不是使用强迫手段。双方需要遵守契约精神:平台可以对商家进行管理监督,因为提供了附加值,但管理手段不可太过极端;商家也应该遵守约定,选择了独家就应该守规矩。

美国的外卖平台也会对商家进行监督,商家可以自由选择。很多商家会因为平台太多,管理麻烦,而使用独家服务;也有商家希望订单更多,采用多平台服务。

广东餐饮协会对美团的交涉函中关于“垄断”提到了两点:美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%,已达到《反垄断法》规定的市场支配地位;第二,美团涉嫌事实垄断定价,设定层出不穷的各类收费,不断增加商家的费用成本。

对此,北京至普律师事务所李圣主任律师称,美团是否涉嫌垄断,需要结合其是否具有滥用市场支配地位等情形综合判定。但可以明确的是,电商平台“独家经营”的规定,是一种排除限制竞争的行为,也是对平台内经营者的不合理限制。

美团的一些行为涉嫌违反《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《电子商务法》关于禁止排除竞争的相关规定、以及4月5日国家市场监管总局发布的《关于支持疫情防控和复工复产反垄断执法的公告》要求。

他表示,美团外卖的市场份额在疫情期间不断增长,如果美团市场份额增大并不断提高佣金,势必影响平台内经营者的投入和产出,服务质量将得不到保障,最后影响平台自身的吸引力,非良性走势。

04

该如何平衡外卖巨头的话语权?

外卖平台上的参与方主要为商户、骑手和用户。早期为了扩大市场,外卖平台对三方同时补贴。市场格局基本形成后,外卖平台不断提高佣金,在疫情之下,更加激化了和商家之间的矛盾。长久来看,怎样的关系才更利于平台和商户共同发展?国外的情况或许可以作为一个参照。

与国内美团一家独大不同,目前美国外卖还没有达到寡头的市场格局。

相比之下,美国收费相对透明,基本不补贴用户,很少有商家服务费,基本没有平台入驻费,终端设备都采用押金模式。孙邻家告诉燃财经,美国的外卖玩家主要还在模式优化、市场培育、市场份额、服务效率等方面竞争,不同的平台也会采用独家合作模式,但是占比非常小,而且美国人口结构和国内不同,很难有哪个平台可以实现完全排他,基本是部分排他。

凯尔特创投亚洲合伙人陈洁对此有相同观点,他认为国外早就有已上市的外卖平台,欧洲的Just Eat、美国的Grubhub,都是PC互联网时代就上市的外卖巨头,这些公司到现在还在跟移动互联网的外卖平台比如DoorDash、Postmates、Uber Eats等同台竞争,仗还没打完,因此美国不可能出现外卖平台一家独大的情况。

不仅如此,用一些手段威胁商家“二选一”在美国是不合法的,容易被告。想签独家协议,平台必须给餐馆一定的利益,比如给补贴、降费率,但需要付出极高的运营成本。

国外和国内最显著的差异在于,国外餐厅的话语权非常大,陈洁举了个例子,像In-N-Out汉堡这种大型连锁餐厅,本身就有外卖配送服务,坚持不做外卖,不与外卖平台合作,而且还起诉Doordash擅自提供他们的服务。

现在美国最大的外卖平台DoorDash,估值只有130亿美元,旗下拥有肯德基、必胜客的餐饮企业“百胜中国”估值已经有172亿美元,这些外卖平台的话语权是比不过大型餐饮连锁的,甚至有些时候是几家外卖公司在讨好一个餐馆,跟它进行独家合作。

回到国内,“美团可以联合银行等金融机构为餐饮企业提供贷款(免息或者低息),然后从每月的交易中分期还款;如果困难是疫情造成的,美团可以现在帮助商家降低5%,疫情过去后,从以后的交易中补回。”孙邻家建议。

事实上,美团平台对大餐饮进行了一些帮扶。蓉李记负责人吴微告诉燃财经,企业在美团的帮助下拿到了工商银行的低息贷款。不过,一些中小商家反映,真正能得到帮扶的都是大商户,对9成以上的中小商家来说只是望梅止渴。

当大规模补贴的红利期不复存在时,接受合适的利润空间和优化成本结构,需要商家和平台一起努力。

责任编辑:书明寒
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